MARKETINGSTRATÉGIA
a
„Turisztikai fejlesztések megvalósítása Verőcén” című
TOP Plusz projekt megvalósításához
Projektgazda:
Verőce Község Önkormányzata
Projekt kódszáma:
TOP_PLUSZ-6.1.3-21-PT1-2022-00021.
1
1. BEVEZETÉS
„A Verőcén megvalósuló turisztikai projekt hosszú távú sikerét nem önmagában az új
infrastruktúra határozza meg, hanem az a közösségi és látogatói élmény, amelyet képes
létrehozni.”
1.1. A marketingstratégia rendeltetése
A jelen marketingstratégia a
„Turisztikai fejlesztések megvalósítása Verőcén” című, TOP
Plusz program keretében támogatott projekt megvalósításához készült. A dokumentum
elsődleges célja, hogy meghatározza mindazon marketing- és kommunikációs feladatokat,
amelyek elősegítik a projekt keretében létrejövő turisztikai fejlesztések sikeres piaci
bevezetését, társadalmi elfogadottságát, ismertségének növelését, valamint hosszú távú
fenntartható működését.
A turisztikai fejlesztések eredményessége napjainkban már nem kizárólag a létrejövő
infrastruktúra műszaki színvonalától függ. Egy új vagy megújuló attrakció akkor képes valódi
gazdasági és közösségi értéket teremteni, ha a célcsoportok számára ismertté, elérhetővé és
vonzóvá válik. A marketingtevékenység ezért nem a beruházást követő kiegészítő elem, hanem
annak szerves része, amely biztosítja, hogy a fejlesztés által létrehozott értékek eljussanak a
potenciális látogatókhoz, valamint hosszú távon hozzájáruljanak Verőce turisztikai
versenyképességének erősítéséhez.
A stratégia a projekt teljes életciklusát támogatja. Egyrészt meghatározza a megvalósítás
időszakában végrehajtandó marketingtevékenységeket, másrészt iránymutatást ad a projekt
lezárását követő fenntartási időszak kommunikációs feladataihoz is. A dokumentum ennek
megfelelően nem kizárólag kommunikációs tervként értelmezhető, hanem olyan integrált
szakmai útmutatóként, amely összekapcsolja a projekt fizikai megvalósítását a turisztikai
hasznosítás, a márkaépítés és a látogatói élmény fejlesztésének folyamataival.
A marketingstratégia kidolgozása során kiemelt szempont volt, hogy az teljes mértékben
illeszkedjen a projekt-előkészítési tanulmányban meghatározott célrendszerhez, a projekt
műszaki tartalmához, valamint a támogatási konstrukció elvárásaihoz. A dokumentum ezért
nem ismétli meg a projekt-előkészítési tanulmány részletes műszaki és gazdasági elemzéseit,
hanem azok marketing szempontú értelmezésére és gyakorlati alkalmazására épül. A stratégia
a projekt célkitűzéseiből indul ki, és azok elérését támogatja egy egységes marketing- és
kommunikációs rendszer kialakításával.
1.2. A marketingstratégia szemlélete
A stratégia alapvető kiindulópontja, hogy a projekt keretében megvalósuló fejlesztés nem
önmagában jelent turisztikai vonzerőt, hanem egy olyan új közösségi és kulturális tér létrejöttét
támogatja, amely képes hosszú távon meghatározó szerepet betölteni Verőce turisztikai
kínálatában.
A marketingtevékenység középpontjában ezért nem egy építmény vagy egy beruházási elem
áll, hanem
az élmény, amelyet a fejlesztés a helyi lakosság, a térségbe érkező látogatók,
valamint a kulturális rendezvények résztvevői számára biztosít.
2
A stratégia abból a felismerésből indul ki, hogy a Dunakanyar Magyarország egyik
legismertebb turisztikai térsége, amelynek versenyképessége egyre inkább az élményalapú
szolgáltatások minőségén, a rendezvénykínálat sokszínűségén és a látogatók számára nyújtott
komplex élményen alapul. Verőce számára ezért a projekt nem kizárólag egy infrastrukturális
fejlesztést jelent, hanem lehetőséget arra, hogy a település kulturális és turisztikai kínálata új,
egész évben kommunikálható attrakcióval bővüljön. A projekt-előkészítési tanulmány is
kiemeli, hogy a fejlesztés célja a település turisztikai vonzerejének növelése, a látogatószám
emelése és a helyi gazdaság élénkítése.
A marketingstratégia ezért nem kampányszerű kommunikációban gondolkodik, hanem olyan
hosszú távú folyamatban, amely a projekt előkészítésétől kezdődően támogatja az új attrakció
ismertségének felépítését, majd a megvalósítást követően elősegíti annak folyamatos piaci
jelenlétét, látogatottságának növelését és a települési márka erősítését.
1.3. A stratégia alapelvei
A marketingstratégia az alábbi alapelvekre épül:
•
Fenntarthatóság
A marketingtevékenységek nem kizárólag a projekt fizikai megvalósításának időszakára
koncentrálnak, hanem a fenntartási időszakban is biztosítják az attrakció folyamatos
kommunikációját és piaci jelenlétét.
•
Hitelesség
A kommunikáció minden elemének Verőce valós értékeire kell épülnie. A Duna-parti környezet,
a kulturális hagyományok, a közösségi rendezvények és a természetközeli élmény nem
marketingeszközök, hanem a település identitásának meghatározó elemei.
•
Élményközpontúság
A projekt kommunikációja nem az épített infrastruktúrát helyezi középpontba, hanem azt az
élményt, amelyet a létrejövő rendezvényhelyszín biztosít a látogatók számára.
•
Egységes arculat
A projekt valamennyi kommunikációs felületén – a nyomtatott kiadványoktól a digitális
csatornákig – következetesen ugyanaz a vizuális és tartalmi arculat jelenik meg.
•
Partnerség
A stratégia kiemelt jelentőséget tulajdonít a helyi közösség, a civil szervezetek, a kulturális
szereplők, valamint a térségi turisztikai partnerek aktív bevonásának.
3
•
Mérhetőség
Minden marketingtevékenységhez konkrét teljesítménymutatók (KPI-k) kapcsolódnak,
amelyek lehetővé teszik az eredményesség folyamatos nyomon követését és a szükséges
korrekciók végrehajtását.
Fejezeti összegzés
A marketingstratégia a projekt megvalósításának szakmai támogató dokumentuma. Feladata
nem csupán a kommunikációs eszközök meghatározása, hanem annak biztosítása, hogy a
létrejövő turisztikai fejlesztés hosszú távon is ismert, vonzó és fenntartható attrakcióvá váljon.
A következő fejezet ennek megfelelően bemutatja a projekt célrendszerét, valamint azt a
fejlesztési környezetet, amelyre a marketingstratégia épül.
4
2. A PROJEKT STRATÉGIAI KÖRNYEZETE
2.1. A fejlesztés szerepe Verőce turisztikai fejlődésében
A turizmus az elmúlt évtizedben jelentős szemléletváltáson ment keresztül. A látogatók
döntéseit ma már egyre kevésbé kizárólag a természeti vagy épített értékek megléte határozza
meg, hanem azok az élmények, amelyeket egy adott település képes kínálni. A sikeres turisztikai
desztinációk ezért nem pusztán látnivalókat fejlesztenek, hanem olyan komplex
élménykörnyezetet alakítanak ki, amely hosszabb tartózkodásra, visszatérő látogatásra és
személyes ajánlásra ösztönzi a vendégeket.
Ebben a környezetben Verőce kedvező adottságokkal rendelkezik. A Dunakanyar egyik
meghatározó településeként kiváló természeti környezet, országosan ismert tájkép, gazdag
kulturális örökség és jól megközelíthető elhelyezkedés jellemzi. Mindezek ellenére a település
turisztikai potenciálja csak részben hasznosul, mivel a látogatók jelentős része rövid időt tölt a
településen, illetve a térség más attrakciói felé halad tovább. A projekt-előkészítési tanulmány
is rámutat arra, hogy a fejlesztés egyik legfontosabb célja a település turisztikai vonzerejének
növelése, a látogatók tartózkodási idejének meghosszabbítása és a helyi gazdaság élénkítése.
A „Turisztikai fejlesztések megvalósítása Verőcén” című projekt erre a kihívásra ad választ. A
fejlesztés nem kizárólag egy infrastrukturális beruházás, hanem egy új turisztikai funkció
kialakítása, amely a Duna-partot a kulturális élet, a közösségi találkozások és a turisztikai
élmények meghatározó helyszínévé teszi. A projekt egyik legfontosabb eredménye egy olyan
fedett szabadtéri rendezvényhelyszín létrejötte, amely a meglévő színpad értékeinek
megőrzésével, azok továbbfejlesztésével biztosít egész évben jobban kihasználható kulturális
infrastruktúrát. Az építészeti koncepció a Dunára nyitott, természetes anyaghasználatú
kialakítással szervesen illeszkedik a település karakteréhez.
A marketingstratégia szempontjából ez azért kiemelkedő jelentőségű, mert a kommunikáció
nem egy új épületet, hanem egy új élményhelyszínt vezet be a piacra. A fejlesztés értékét nem
önmagában a fedett színpad léte adja, hanem az a kulturális és közösségi tartalom, amely a
helyszínen megvalósulhat.
2.2. A projekt stratégiai jelentősége
A projekt olyan fejlesztési irányt képvisel, amely egyszerre szolgálja a településfejlesztési,
turizmusfejlesztési és közösségfejlesztési célokat. A létrejövő rendezvényhelyszín nem csupán
új programok befogadására válik alkalmassá, hanem hozzájárul a település identitásának
erősítéséhez, a kulturális élet gazdagításához és a helyi gazdaság élénkítéséhez is.
A beruházás stratégiai jelentőségét az adja, hogy képes összekapcsolni Verőce két legfontosabb
értékét: a Duna-part egyedülálló természeti környezetét és a település kulturális hagyományait.
Ez a kapcsolat olyan turisztikai pozíciót eredményezhet, amely megkülönbözteti Verőcét a
térség többi településétől.
A fejlesztés emellett hozzájárul ahhoz is, hogy a település programkínálata kevésbé legyen
kiszolgáltatva az időjárási viszonyoknak. A fedett rendezvényhelyszín nagyobb biztonságot
5
jelent a rendezvényszervezők számára, ezáltal bővítheti a kulturális események számát,
javíthatja azok minőségét és kiszámíthatóságát.
A marketingstratégia egyik alapvető feladata ennek a stratégiai jelentőségnek a
kommunikációja: a fejlesztést nem egyszeri beruházásként, hanem hosszú távon értéket teremtő
közösségi és turisztikai fejlesztésként kell pozicionálni.
2.3. A projekt versenykörnyezete
A Dunakanyar Magyarország egyik legismertebb turisztikai térsége, amelyben a települések
egyre intenzívebb versenyben állnak a látogatók figyelméért. A verseny azonban nem
elsősorban földrajzi, hanem élményalapú: azok a települések képesek tartósan növelni
látogatottságukat, amelyek egyedi karakterrel, magas színvonalú programkínálattal és jól
felépített kommunikációval rendelkeznek.
Verőce számára ez egyszerre jelent kihívást és lehetőséget. A település kedvező fekvése, a
Duna-part, a kerékpáros útvonalak és a kulturális örökség erős alapot biztosítanak, ugyanakkor
ezek önmagukban már nem elegendőek a versenyelőny megszerzéséhez. A projekt
marketingstratégiájának ezért nem csupán az új attrakció bemutatása a feladata, hanem annak
tudatos pozicionálása is a Dunakanyar turisztikai kínálatában.
A stratégia abból indul ki, hogy Verőce nem kíván versenyezni a térség nagyobb városaival
azok történelmi vagy intézményi adottságai alapján. Ehelyett a Duna-parti kulturális élményre,
a közösségi rendezvényekre és a természetközeli kikapcsolódásra épít olyan egyedi
márkaígéretet, amely saját karaktert ad a településnek.
2.4. A projekt sikerét meghatározó marketingkihívások
A stratégia kidolgozása során több olyan tényező azonosítható, amely meghatározó hatással
lehet a projekt hosszú távú sikerére.
Az első ilyen tényező a szezonalitás. A Dunakanyar látogatottsága jelentős mértékben a tavaszi
és nyári időszakra koncentrálódik. A marketing egyik legfontosabb feladata ezért olyan
rendezvénykínálat és kommunikáció kialakítása, amely az elő- és utószezonban is vonzóvá teszi
a települést.
Második kihívás a rövid tartózkodási idő. A térségbe érkező látogatók jelentős része csupán
néhány órát tölt Verőcén. A projekt akkor tekinthető igazán sikeresnek, ha a létrejövő attrakció
hozzájárul ahhoz, hogy a vendégek hosszabb időt töltsenek a településen, illetve visszatérő
látogatókká váljanak.
Harmadik kihívás a digitális láthatóság. A turisztikai döntések egyre nagyobb része online
születik meg. A projekt marketingeszközei – a weboldal, a közösségi média, a keresőmarketing,
a fotó- és videótartalmak – ezért nem önálló kommunikációs elemek, hanem a látogatószerzés
elsődleges csatornái.
Negyedik kihívás az időjárási kitettség. A szabadtéri rendezvények sikerét jelentősen
befolyásolják az időjárási viszonyok. A fedett rendezvényhelyszín kialakítása ezt a kockázatot
6
mérsékli, ugyanakkor a marketingkommunikációnak is hangsúlyoznia kell, hogy a fejlesztés
megbízhatóbb és kiszámíthatóbb rendezvényszervezést tesz lehetővé.
Végül kiemelt figyelmet érdemel a helyi közösség bevonása. Egy turisztikai fejlesztés hosszú
távú fenntarthatóságának egyik legfontosabb feltétele, hogy a helyi lakosság ne csupán
szemlélője, hanem aktív részese legyen a létrejövő értéknek. A marketingstratégia ezért a
látogatók megszólítása mellett kiemelt hangsúlyt helyez a közösségi kommunikációra és a helyi
partnerségek erősítésére.
Fejezeti összegzés
A projekt stratégiai környezetének elemzése egyértelművé teszi, hogy a „Turisztikai
fejlesztések megvalósítása Verőcén” című beruházás nem önmagában egy építési fejlesztés,
hanem a település turisztikai és kulturális pozíciójának megerősítését szolgáló hosszú távú
fejlesztési program. A marketingstratégia feladata ennek a fejlesztésnek a láthatóvá tétele, a
létrejövő értékek közérthető bemutatása, valamint olyan kommunikációs és marketingrendszer
kialakítása, amely elősegíti a projekt eredményeinek széles körű társadalmi és turisztikai
hasznosulását.
7
3. A PROJEKT CÉLCSOPORTJAI ÉS LÁTOGATÓI ÉLMÉNYSTRATÉGIÁJA
3.1. A célcsoport-alapú marketing szerepe
A turisztikai marketing egyik alapvető sajátossága, hogy nem egységes tömeget, hanem
különböző igényekkel, motivációkkal és fogyasztói szokásokkal rendelkező látogatói
csoportokat kíván megszólítani. A projekt sikeressége ezért nem kizárólag azon múlik, hogy
hány emberhez jut el a kommunikáció, hanem azon is, hogy az egyes célcsoportok számára
milyen értékajánlatot képes megfogalmazni.
A
„Turisztikai fejlesztések megvalósítása Verőcén” című projekt marketingstratégiája ennek
megfelelően nem általános kommunikációs megoldásokban gondolkodik, hanem célcsoport-
specifikus marketingrendszert alakít ki. A stratégia abból indul ki, hogy ugyanaz a fejlesztés
eltérő jelentést hordozhat egy helyi lakos, egy kerékpáros turista vagy egy kulturális rendezvény
látogatója számára. A marketing feladata nem ezeknek a különbségeknek az eltüntetése, hanem
azok tudatos kezelése.
A projekt-előkészítési tanulmány is kiemeli, hogy a fejlesztés egyszerre szolgálja a helyi
közösséget, a térségbe érkező látogatókat, valamint a kulturális és turisztikai kínálat bővítését.
A marketingstratégia ennek megfelelően olyan kommunikációs rendszert alakít ki, amely
valamennyi kiemelt célcsoport számára releváns és értelmezhető üzeneteket fogalmaz meg.
3.2. A projekt elsődleges célcsoportjai
A projekt elsődleges célcsoportját azok a látogatói és közösségi csoportok alkotják, amelyek a
létrejövő rendezvényhelyszín rendszeres használói, illetve a kommunikáció elsődleges
címzettjei lehetnek.
Helyi lakosság
A projekt legfontosabb célcsoportját Verőce lakossága jelenti. A fejlesztés hosszú távú
sikerének alapfeltétele, hogy a helyi közösség saját értékeként tekintsen az új
rendezvényhelyszínre, aktívan használja azt, valamint részt vegyen a kulturális programok
szervezésében és látogatásában.
A marketingkommunikáció ezért a helyi lakosság esetében nem turisztikai reklámként jelenik
meg, hanem közösségi párbeszédként. A stratégia célja, hogy a fejlesztés a települési identitás
részévé váljon.
Családok
A családok olyan célcsoportot képviselnek, amely számára a Duna-parti környezet, a
biztonságos közösségi tér és a kulturális programok együttesen jelentenek vonzerőt.
Számukra a projekt nem csupán rendezvényhelyszínt kínál, hanem közösen átélhető
élményeket, amelyek hozzájárulnak a szabadidő minőségi eltöltéséhez.
8
Kulturális érdeklődésű látogatók
A Dunakanyar jelentős kulturális vonzereje miatt kiemelt célcsoportot alkotnak azok a
látogatók, akik koncert-, színházi, irodalmi vagy hagyományőrző rendezvények miatt keresik
fel a térséget.
A projekt számukra egy különleges atmoszférájú szabadtéri rendezvényhelyszínt kínál, ahol a
kulturális élményt a Duna-part természeti környezete egészíti ki.
Aktív turisták
Ide tartoznak
• kerékpáros turisták,
• gyalogos kirándulók,
• vízitúrázók,
• természetjárók.
Számukra Verőce elsősorban megállóhely, amelyet a projekt célja szerint élményhelyszínné kell
alakítani.
A marketing egyik legfontosabb feladata ezért a spontán látogatók megszólítása és a
tartózkodási idő növelése.
3.3. Másodlagos célcsoportok
A projekt hosszú távú fenntarthatósága érdekében a stratégia olyan célcsoportokat is azonosít,
amelyek közvetlen látogatói szerepük mellett multiplikátor hatással is rendelkeznek.
E körbe tartoznak különösen
• a civil szervezetek;
• az oktatási intézmények;
• a művészeti közösségek;
• a kulturális intézmények;
• a térségi turisztikai szolgáltatók;
• a rendezvényszervezők;
• a helyi vállalkozások.
E szereplők együttműködése biztosíthatja, hogy a rendezvényhelyszín programkínálata hosszú
távon is változatos, fenntartható és magas színvonalú maradjon.
9
3.4. A látogatói élmény útja
A stratégia abból indul ki, hogy a látogatói élmény nem a rendezvény kezdetével indul, hanem
már az első online információkereséssel megkezdődik.
Ezért a marketingtevékenységeknek a teljes látogatói folyamatot támogatniuk kell.
A látogatói élmény fő szakaszai:
Érdeklődés → Tervezés → Érkezés → Élmény → Megosztás → Visszatérés
Minden marketingeszköz ehhez a folyamathoz kapcsolódik.
• A Google Ads és a közösségi média az érdeklődés felkeltését szolgálják.
• A weboldal segíti a tervezést.
• Az egységes táblarendszer támogatja a helyszíni tájékozódást.
• A rendezvényhelyszín kialakítása biztosítja a pozitív élményt.
• A fotók, videók és közösségi média-megjelenések ösztönzik a megosztást.
• Az ismétlődő programok és folyamatos kommunikáció elősegítik a visszatérést.
Ez a folyamat biztosítja, hogy a marketingtevékenységek ne elszigetelt kampányokként, hanem
egymást erősítő rendszerként működjenek.
3.5. A projekt élményígérete
A marketingstratégia központi eleme az élményígéret megfogalmazása. A projekt nem
egyszerűen egy új rendezvényhelyszínt kínál, hanem olyan közösségi élményt, amely a Duna-
part
természeti
értékeit,
Verőce
kulturális
hagyományait
és
a
korszerű
rendezvényinfrastruktúrát egységes egésszé kapcsolja össze. A stratégia ennek megfelelően a
következő központi élményígéretet fogalmazza meg:
„Verőce Duna-parti rendezvényhelyszíne olyan közösségi és kulturális találkozópont, ahol
a természeti környezet, a helyi értékek és a minőségi programok együtt teremtenek
maradandó élményt a látogatók számára.”
Ez az élményígéret képezi a projekt valamennyi marketingtevékenységének alapját, és egyben
meghatározza a kommunikáció tartalmát, hangvételét és vizuális megjelenését is.
Fejezeti összegzés
A célcsoportok részletes elemzése egyértelművé teszi, hogy a projekt sikerének kulcsa nem a
lehető legtöbb ember megszólítása, hanem a különböző látogatói csoportok igényeire épülő,
differenciált kommunikáció kialakítása. A marketingstratégia ezért nem egységes
kampányokban, hanem célzott értékajánlatokban és egységes élményígéretben gondolkodik. A
következő fejezet erre építve határozza meg a projekt márkapozicionálását, valamint azokat a
stratégiai marketingcélokat, amelyek a kommunikáció és a marketingtevékenységek teljes
rendszerét irányítják.
10
4. MÁRKAPOZICIONÁLÁS ÉS MARKETINGCÉLOK
4.1. A projekt márkapozicionálása
A turisztikai fejlesztések hosszú távú sikerét nem kizárólag a létrejövő infrastruktúra minősége
határozza meg, hanem az is, hogy a látogatók milyen képet alakítanak ki a fejlesztésről és az
azt befogadó településről. A marketingstratégia egyik legfontosabb feladata ezért nem
egyszerűen a projekt kommunikációja, hanem olyan egységes márkaidentitás kialakítása, amely
hosszú távon meghatározza Verőce turisztikai megítélését.
A projekt keretében létrejövő fejlesztés olyan új kulturális és közösségi térként jelenik meg,
amely a Duna-part természeti adottságait, a település kulturális értékeit és a korszerű
rendezvényinfrastruktúrát kapcsolja össze. A marketingkommunikáció feladata ennek az
összetett értéknek a bemutatása, nem pedig kizárólag az épített infrastruktúra ismertetése.
A márkapozicionálás abból indul ki, hogy a látogatók nem egy fedett rendezvényhelyszínt
keresnek, hanem olyan élményt, amely egyszerre nyújt kulturális tartalmat, közösségi
kapcsolódást és magas színvonalú környezetet. A projekt ezért nem önálló attrakcióként, hanem
a Dunakanyar élménykínálatának szerves részeként jelenik meg.
A stratégia célja, hogy a projekt eredményeként létrejövő rendezvényhelyszín a látogatók
tudatában Verőce egyik meghatározó turisztikai azonosító elemévé váljon, amely hozzájárul a
település ismertségének, vonzerejének és pozitív megítélésének erősítéséhez.
4.2. A projekt márkaígérete
A sikeres turisztikai márkák közös jellemzője, hogy egyetlen, könnyen értelmezhető ígéretet
közvetítenek a látogatók felé. Ez az ígéret nem egy szolgáltatásra, hanem az átélhető élményre
épül.
A projekt marketingstratégiájának központi márkaígérete a következő:
„Verőce a Dunakanyar kulturális és közösségi találkozóhelye, ahol a Duna közelsége, a
minőségi rendezvények és a természetközeli környezet együtt teremtenek maradandó
élményt.”
Ez a márkaígéret egyszerre fejezi ki a projekt turisztikai, közösségi és kulturális küldetését.
Egyúttal irányt mutat valamennyi marketingtevékenység számára, hiszen a vizuális arculattól
kezdve a digitális kommunikáción át a rendezvények szervezéséig minden elemnek ezt az
üzenetet kell erősítenie.
A márkaígéret nem reklámszlogen, hanem stratégiai alapelv. Ennek megfelelően a projekt
valamennyi kommunikációs felülete az élmény, a közösség és a Duna-parti környezet egységét
hangsúlyozza.
11
4.3. A projekt értékajánlata
A marketingstratégia a projekt értékajánlatát három egymást kiegészítő pillérre építi.
Természeti érték
A Duna-part, a Dunakanyar panorámája és a természetközeli környezet olyan adottságok,
amelyek önmagukban is jelentős turisztikai vonzerőt képviselnek. A projekt ezeket az értékeket
nem helyettesíti, hanem erősíti, és lehetőséget teremt arra, hogy a látogatók kulturális
élményekkel összekapcsolva fedezzék fel a települést.
Kulturális érték
A létrejövő rendezvényhelyszín lehetőséget biztosít kulturális események, közösségi
programok, hagyományőrző rendezvények és művészeti produkciók befogadására. Ezáltal a
fejlesztés hozzájárul Verőce kulturális életének gazdagításához és a település identitásának
erősítéséhez.
Közösségi érték
A projekt nem kizárólag a turisták számára teremt új lehetőséget, hanem a helyi közösség
számára is új találkozási pontot hoz létre. A rendezvényhelyszín olyan nyitott közösségi térként
működik, amely elősegíti a helyi identitás erősítését, az együttműködések kialakulását és a
közösségi élet fejlődését.
4.4. A marketingstratégia célrendszere
A projekt marketingtevékenységei négy egymásra épülő stratégiai célt szolgálnak.
1. A projekt ismertségének növelése
A projekt elsődleges kommunikációs célja, hogy a fejlesztés széles körben ismertté váljon a
helyi lakosság, a Dunakanyar látogatói és a potenciális turisták körében.
2. A látogatószám növelése
A marketingtevékenységek hozzájárulnak ahhoz, hogy a projekt eredményeként létrejövő
rendezvényhelyszín új látogatókat vonzzon, valamint növelje a településen eltöltött idő hosszát.
3. A települési márka erősítése
A projekt kommunikációja nem önálló kampányként működik, hanem hosszú távon támogatja
Verőce pozitív turisztikai arculatának kialakítását és megerősítését.
4. Fenntartható működés támogatása
A marketingstratégia célja nem csupán a nyitókampány sikeres megvalósítása, hanem olyan
kommunikációs rendszer kialakítása, amely a fenntartási időszakban is biztosítja az attrakció
láthatóságát és folyamatos látogatottságát.
12
4.5. SMART marketingcélok
A stratégia végrehajtásának nyomon követhetősége érdekében a marketingcélok konkrét,
mérhető és időben meghatározott formában kerülnek meghatározásra.
Stratégiai cél
Mérőszám
Időtáv
Online elérések, sajtómegjelenések A projekt megvalósítási
A projekt ismertségének növelése
száma
időszaka
Weboldal-látogatások,
közösségi
A digitális jelenlét megerősítése
Folyamatos
média követők száma
A
rendezvényhelyszín
A
projekt
átadását
Rendezvények résztvevőinek száma
látogatottságának növelése
követően
Látogatói elégedettség, visszatérő
A települési márka erősítése
Fenntartási időszak
látogatók aránya
Helyi szervezetek és partnerek
A közösségi részvétel növelése
Éves értékelés
bevonása
A SMART célrendszer biztosítja, hogy a marketingtevékenységek eredményessége objektív
mutatók alapján legyen értékelhető, és lehetőséget adjon a kommunikáció folyamatos
fejlesztésére.
4.6. A stratégia központi üzenete
A marketingstratégia valamennyi kommunikációs elemének ugyanazt az alapgondolatot kell
közvetítenie:
A projekt nem csupán új rendezvényhelyszínt hoz létre, hanem olyan Duna-parti
közösségi és kulturális találkozópontot, amely hosszú távon gazdagítja Verőce turisztikai
kínálatát, erősíti a település identitását és hozzájárul a helyi közösség életminőségének
javításához.
Ez az üzenet teremti meg a kapcsolatot a projekt fizikai megvalósítása és annak társadalmi,
gazdasági és turisztikai hasznosulása között.
Fejezeti összegzés
A márkapozicionálás és a marketingcélok meghatározása kijelöli azt az irányt, amely mentén a
projekt teljes marketingtevékenysége felépül. A stratégia nem egy beruházás kommunikációjára
koncentrál, hanem arra, hogy a létrejövő fejlesztés Verőce meghatározó turisztikai értékévé
váljon. A következő fejezet ennek megfelelően már nem a stratégiai célokkal, hanem azok
gyakorlati megvalósításával foglalkozik: részletesen bemutatja a projekt marketingprogramját,
az alkalmazott marketingeszközöket és azok szakmai indoklását.
13
5. INTEGRÁLT MARKETINGPROGRAM
5.1. Az integrált marketingprogram szerepe
A projekt marketingtevékenységeinek eredményessége nem az egyes kommunikációs eszközök
önálló alkalmazásán múlik, hanem azon, hogy azok egységes rendszerként működjenek. Az
integrált marketingprogram célja ezért olyan összehangolt marketing- és kommunikációs
környezet kialakítása, amely valamennyi célcsoport számára következetes, hiteles és jól
azonosítható üzenetet közvetít.
A stratégia abból indul ki, hogy a projekt keretében megvalósuló fejlesztés értéke csak akkor
válik hosszú távon fenntarthatóvá, ha a létrejövő rendezvényhelyszín egységes
márkaidentitással, korszerű digitális jelenléttel és összehangolt kommunikációval jelenik meg
a turisztikai piacon. Az egyes marketingeszközök ezért nem különálló feladatok, hanem
egymást erősítő elemek, amelyek közösen támogatják a projekt céljainak megvalósítását.
A marketingprogram kialakításakor alapelv, hogy minden kommunikációs eszköz ugyanazt az
élményígéretet közvetítse, és egységes vizuális, tartalmi és kommunikációs rendszert alkosson.
5.2. Arculat és márkaidentitás kialakítása
Az egységes arculat kialakítása a projekt marketingprogramjának alapja. A vizuális megjelenés
feladata nem csupán a felismerhetőség biztosítása, hanem a projekt által képviselt értékek – a
Duna-parti környezet, a kulturális sokszínűség és a közösségi élmény – következetes
megjelenítése.
A projekt keretében készülő logó, arculati elemek és vizuális arculati kézikönyv biztosítják,
hogy valamennyi kommunikációs felület – a nyomtatott kiadványoktól a digitális csatornákig
– egységes képet közvetítsen a látogatók felé.
Marketingcél:
• egységes márkaidentitás kialakítása;
• felismerhetőség növelése;
• professzionális megjelenés biztosítása.
Kapcsolódó költségelemek:
• Logótervezés;
• Arculati elemek tervezése.
5.3. Tartalommarketing és vizuális kommunikáció
A projekt kommunikációjának központi eleme a minőségi vizuális tartalom előállítása. A mai
turisztikai döntések jelentős része képi és videós tartalmak alapján születik meg, ezért a
professzionális fotódokumentáció és az attrakciót bemutató kisfilm nem kiegészítő
marketingeszközök, hanem a projekt láthatóságának alapvető elemei.
14
A vizuális kommunikáció célja, hogy bemutassa a rendezvényhelyszín hangulatát, a Duna-parti
környezetet, a kulturális események sokszínűségét és a közösségi élményeket.
Marketingcél:
• inspiráció;
• érzelmi kötődés kialakítása;
• online megosztások ösztönzése.
Kapcsolódó költségelemek:
• Fotódokumentáció;
• Imázsfilm.
5.4. Digitális marketingrendszer
A digitális jelenlét biztosítja a projekt folyamatos elérhetőségét és naprakész kommunikációját.
A weboldal a projekt elsődleges információs felületeként működik, amelyhez
keresőoptimalizálás, mobilbarát megjelenés és online kampányok kapcsolódnak.
A digitális marketing nem kizárólag tájékoztatási funkciót lát el, hanem a látogatói döntési
folyamat valamennyi szakaszát támogatja az első érdeklődéstől a rendezvényen való
részvételig.
Marketingcél:
• online láthatóság növelése;
• információszolgáltatás;
• látogatók ösztönzése.
Kapcsolódó költségelemek:
• Weboldal tervezése;
• Weboldal fejlesztése;
• Mobiloptimalizálás;
• Google Ads rendszer.
5.5. Közösségi média kommunikáció
A közösségi média felületek a projekt folyamatos kommunikációját biztosítják, valamint
lehetőséget teremtenek a kétirányú kapcsolattartásra a helyi közösséggel és a látogatókkal.
A kommunikáció középpontjában nem az események meghirdetése áll, hanem a projekt által
képviselt életérzés és közösségi élmény bemutatása.
15
A közösségi média rendszeres használata hozzájárul a rendezvényhelyszín ismertségének
növeléséhez, a közösségi aktivitás erősítéséhez és a látogatók elköteleződésének kialakításához.
Marketingcél:
• közösségépítés;
• látogatói aktivitás;
• folyamatos jelenlét.
Kapcsolódó költségelem:
• Facebook oldal kialakítása és működtetése.
5.6. Nyomtatott kommunikáció és helyszíni információs rendszer
A digitális kommunikációt kiegészítik a nyomtatott marketingeszközök és a helyszíni
tájékoztatási elemek.
A szórólapok és tájékoztató kiadványok elsődleges feladata a projekt bemutatása, valamint a
látogatók ösztönzése a rendezvényhelyszín felkeresésére. Az egységes táblarendszer biztosítja
a helyszíni eligazodást, támogatja az akadálymentes tájékozódást és hozzájárul a
professzionális látogatói élmény kialakításához.
Marketingcél:
• információátadás;
• helyszíni élmény támogatása;
• arculati egység biztosítása.
Kapcsolódó költségelemek:
• Szórólapok;
• Tájékoztató kiadvány;
• Egységes táblarendszer.
5.7. Reklámajándékok és emléktárgyak
A reklámajándékok szerepe túlmutat a hagyományos promóciós funkción. A projekt keretében
készülő emléktárgyak hozzájárulnak a települési márka erősítéséhez, növelik a látogatói élmény
tartósságát, valamint ösztönzik a pozitív szájreklám kialakulását.
A marketingstratégia javasolja, hogy a reklámajándékok a fenntarthatóság elvének
megfelelően, környezetbarát anyagokból készüljenek, és kapcsolódjanak Verőce vizuális
arculatához.
16
Marketingcél:
• márkaerősítés;
• emlékképzés;
• visszatérő látogatók ösztönzése.
Kapcsolódó költségelem:
• Reklámajándékok.
5.8. Az integrált marketingprogram működési modellje
Az integrált marketingprogram valamennyi eleme egyetlen közös cél megvalósítását szolgálja:
a projekt keretében létrejövő turisztikai fejlesztés ismertségének, látogatottságának és hosszú
távú fenntarthatóságának biztosítását.
A marketingeszközök egymásra épülő rendszert alkotnak:
Arculat → Tartalom → Digitális jelenlét → Közösségi kommunikáció → Helyszíni élmény
→ Márkaerősítés
Ez a folyamat biztosítja, hogy a potenciális látogató az első online találkozástól kezdve egészen
a rendezvényen való részvételig és az azt követő élménymegosztásig egységes kommunikációs
környezettel találkozzon.
Fejezeti összegzés
Az integrált marketingprogram a projekt marketingstratégiájának operatív megvalósítási
rendszere. Az egyes marketingeszközök nem önálló kampányelemekként jelennek meg, hanem
egymást kiegészítő, összehangolt marketingfolyamat részeként. Az egységes arculat, a korszerű
digitális jelenlét, a professzionális vizuális kommunikáció, a közösségi média, a nyomtatott
információs eszközök és a helyszíni élmény együtt biztosítják, hogy a projekt eredményeként
létrejövő rendezvényhelyszín hosszú távon Verőce meghatározó turisztikai és közösségi
értékévé váljon.
17
6. MARKETING AKCIÓTERV (12 HAVI ÜTEMEZÉS)
6.1. A marketing akcióterv célja
A marketingstratégia eredményes megvalósításának egyik alapfeltétele, hogy a stratégiai célok
konkrét, időben ütemezett feladatokká váljanak. A marketing akcióterv ennek megfelelően
meghatározza a projekt marketingtevékenységeinek végrehajtási sorrendjét, az egyes feladatok
egymásra épülését, valamint azok várható eredményeit.
Az ütemezés kialakításakor alapelv volt, hogy a marketingtevékenységek igazodjanak a projekt
műszaki megvalósításához, ugyanakkor már a kivitelezés időszakában megkezdődjön a projekt
ismertségének tudatos építése. Ennek eredményeként a marketing nem egyszeri kampányként
jelenik meg, hanem a projekt teljes életciklusát végigkísérő, egymásra épülő folyamatként.
A 12 havi akcióterv biztosítja, hogy a projekt kommunikációja a fejlesztés előrehaladásával
párhuzamosan fejlődjön, és a létrejövő turisztikai attrakció átadására már ismert, egységes
márkával és felépített kommunikációs rendszerrel rendelkezzen.
6.2. Marketing akcióterv
Időszak
Fő feladat
Cél
Eredmény
Marketingkoncepció
Egységes
vizuális
1.
Jóváhagyott
arculat
és
véglegesítése, logó és arculat megjelenés
hónap
kommunikációs alapok
kialakítása
kialakítása
Egységes
2.
Arculati kézikönyv elkészítése, kommunikáció
Használható marketingeszközök
hónap online bannerek tervezése
előkészítése
Weboldal
tervezése
és
3.
Digitális
jelenlét
fejlesztése, közösségi média
Működő online felületek
hónap
kialakítása
felületek létrehozása
Professzionális
4.
Minőségi
tartalom Marketingkommunikációhoz
fotódokumentáció és imázsfilm
hónap
előállítása
használható vizuális tartalmak
elkészítése
Offline
5.
Tájékoztató kiadvány és szórólap
Nyomdai anyagok rendelkezésre
kommunikáció
hónap elkészítése
állnak
előkészítése
Helyszíni
6.
Egységes táblarendszer grafikai tájékoztatás
Jóváhagyott táblatervek
hónap terveinek véglegesítése
előkészítése
18
Időszak
Fő feladat
Cél
Eredmény
Google
Ads
kampány
7.
Online
láthatóság Kampányindításra kész digitális
előkészítése,
hónap
növelése
rendszer
keresőoptimalizálás
Közösségi
média
kampány
8.
elindítása,
folyamatos Ismertség növelése Növekvő online elérés
hónap tartalomgyártás
Reklámajándékok gyártása és
9.
Márkaismertség
Promóciós eszközök rendelkezésre
kommunikációs
csomag
hónap
erősítése
állnak
összeállítása
Táblarendszer
kihelyezése,
10.
Látogatói
élmény
helyszíni
kommunikáció
Egységes helyszíni arculat
hónap
támogatása
kialakítása
11.
Nyitókampány
és A projekt széles körű Magas média- és közösségi elérés
hónap sajtókommunikáció
bemutatása
Nyitórendezvény, eredmények
12.
A projekt sikeres Folyamatos
marketingműködés
értékelése,
fenntartási
hónap
piaci bevezetése
biztosítása
kommunikáció indítása
6.3. A marketingtevékenységek egymásra épülése
A marketingprogram felépítése tudatosan követi a projekt megvalósításának folyamatát.
Az első időszakban az egységes márkaidentitás kialakítása történik meg, amely biztosítja
valamennyi kommunikációs elem egységes vizuális és tartalmi megjelenését.
Ezt követi a digitális marketingrendszer kiépítése, amely lehetővé teszi a projekt folyamatos
online kommunikációját, valamint a potenciális látogatók elérését.
A megvalósítás középső szakaszában a professzionális vizuális tartalmak, a nyomtatott
kommunikációs eszközök és a helyszíni információs rendszer kialakítása történik meg.
A projekt záró szakaszában a hangsúly fokozatosan áthelyeződik a projekt bemutatásáról a
létrejövő attrakció népszerűsítésére, amelyet intenzív digitális kampányok, sajtókommunikáció
és nyitórendezvény támogat.
Ez a felépítés biztosítja, hogy a marketingtevékenységek ne egymástól független
kampányokként valósuljanak meg, hanem a projekt előrehaladásával párhuzamosan, egymást
erősítő rendszerként működjenek.
19
6.4. A marketing akcióterv eredményességének nyomon követése
Az akcióterv végrehajtását a projekt teljes időtartama alatt folyamatos monitoring kíséri. A
projektgazda évente legalább egy alkalommal értékeli a marketingtevékenységek
eredményességét, különös tekintettel:
• a marketingtevékenységek megvalósításának ütemére;
• az online kommunikáció elérésére;
• a weboldal forgalmára;
• a közösségi média aktivitására;
• a rendezvények látogatottságára;
• a látogatói elégedettségre;
• a projekt ismertségének növekedésére.
Az értékelések eredményei alapján szükség esetén módosíthatók a kommunikációs eszközök,
a kampányok időzítése és a marketingtevékenységek prioritásai, biztosítva ezzel a stratégia
folyamatos alkalmazkodását a célcsoportok igényeihez.
Fejezeti összegzés
A marketing akcióterv a stratégia operatív végrehajtásának alapdokumentuma. A 12 havi
ütemezés biztosítja, hogy a marketingtevékenységek összehangolt módon, a projekt
megvalósításának üteméhez igazodva valósuljanak meg. Az egymásra épülő feladatok
eredményeként a projekt átadására kialakul az egységes arculat, működésbe lép a digitális
kommunikációs rendszer, megvalósulnak a helyszíni marketingeszközök, és a létrejövő
rendezvényhelyszín felkészülten jelenik meg a turisztikai piacon. A folyamatos monitoring és
az eredményesség mérése biztosítja, hogy a marketingstratégia a fenntartási időszakban is
hatékonyan támogassa a projekt hosszú távú sikerét.
A marketingstratégia megvalósítása nem önálló cél, hanem a projekt eredményeinek hosszú
távú hasznosítását támogató folyamat. A stratégia sikerét végső soron nem a megvalósított
marketingeszközök száma, hanem az fogja meghatározni, hogy a létrejövő fejlesztés miként
válik Verőce közösségi életének természetes részévé, valamint a Dunakanyar kulturális
kínálatának meghatározó elemévé.
20
Mellékletek – költségterv
Tervezett marketing költségek
Projekt címe: Turisztikai fejlesztések megvalósítása Verőcén
Projektgazda szervezet: Verőce Község Önkormányzata
Becsült költség
Tervezett tevékenység
Megjegyzés
Nettó (Ft)
Áfa (Ft)
Bruttó (Ft)
Arculattervezés
Logó tervezés
3
20 000
8
6 400
4
06 400
Arculati elemek tervezése
6
00 000
1
62 000
7
62 000
Marketing koncepció összeállítása
6
91 459
6
91 459
Online bannerek tervezése
6
00 000
1
62 000
7
62 000
Nyomdai anyagok, kiadványok elkészítése
Nyomdai anyagok, kiadványok tervezése
Szórólap
9
0 000
2
4 300
1
14 300
Tájékoztató kiadvány (12-16 oldal)
2
50 000
6
7 500
3
17 500
Maxiumum 2%- lehet a
Nyomdai anyagok, kiadványok gyártása
-
teljes projektköltségnek!
Szórólap
7
80 000
2
10 600
9
90 600
Tájékoztató kiadvány (12-16 oldal)
1
220 000
3
29 400
1
549 400
Attrakció weboldalának tervezése, készítése
Weboldal tervezése
5
50 000
1
48 500
6
98 500
Weboldal elkészítése
3
00 000
8
1 000
3
81 000
Weboldalhoz kapcsolódó fénykép dokumentáció készítése
7
0 000
1
8 900
8
8 900
Weboldalhoz kapcsolódó kisfilm készítése az attrakcióról
7
10 000
1
91 700
9
01 700
Online kampány megvalósítása
Weboldal optimalizálása telefonra
4
60 000
1
24 200
5
84 200
GOOGLE ADDS hirdetési rendszer kidolgozása
6
80 000
1
83 600
8
63 600
FB oldal kialakítása, működtetése
3
60 000
9
7 200
4
57 200
Látogatómenedzsment eszközrendszer létrehozása
Egységes táblarendszer arculati elemekének kidolgozása
2
00 000
5
4 000
2
54 000
Egységes táblrendszerhez kapcsolódó táblák gyártása
1
000 000
2
70 000
1
270 000
Reklámajándékok gyártása
2
800 000
7
56 000
3
556 000
Összesen:
1
1 681 459,00
2
967 300
1
4 648 759
21
